泡泡玛特上市 隔壁家的名创优品坐不住了!

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泡泡玛特上市,

隔壁家的名创优品坐不住了!

“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么口味。”

正是靠着不确定的刺激感,盲盒才让广大消费者高呼“真香”。

与此同时,越来越多的企业也闻香而来。

12月11日,泡泡玛特将正式登陆港交所,荣登“盲盒第一股”的宝座。而就在泡泡玛特上市之际,盲盒市场却突发变数,闯进一个实力强劲的玩家——名创优品。

近日,名创优品对外宣布,推出新品牌“TOPTOY”,该品牌定位于潮玩市场,聚焦于10——40岁的群体。产品主要覆盖盲盒、艺术潮玩、手办、模型、积木等七大核心品类,而且该品牌将独立开店运营。12月18日,其首家旗舰店将在广州正式开业,在之后的1个月内,将陆续在深圳、重庆、西安等城市开店。

继泡泡玛特之后,各大商场又将迎来新的盲盒线下店了,到时恐怕又是一番大排长龙的热闹景象。

开创新品牌和新市场,对任何一个公司来说,都必然是极其慎重的选择。对名创优品这个成长了7年的零售老将来说,更是如此。

名创优品于今年10月中旬上市,此次推出的盲盒新品牌是上市之后的第一个大动作。而开店时间又恰逢泡泡玛特上市之际,这一切定然不是巧合。从时机和上线速度来看,名创优品准备充分,而且有意借泡泡玛特上市带来的盲盒热点,蹭一波盲盒热度。

此外,在品牌定位、目标人群和开店布局上,新品牌跟主打性价比的名创优品零售产品,也许多相似的地方,主要看中的是对品质和设计有需求的年轻人。

值得注意的是,盲盒潮玩这块肥美的市场,早就被名创优品盯上了。

推出新品牌“TOPTOY”之前,名创优品店铺内也有盲盒和潮玩周边产品售卖。销量方面,就拿网店来说,热销榜第一名也有一千多的月销量,泡泡玛特则有2.1万的销量。售价方面,单个售价为29.9,泡泡玛特则为59,相差近一倍。

数据显示,名创优品曾在一周内爆卖10万只盲盒。如今全心入局,名创优品能创造盲盒神话吗?

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名创优品叶国富:

只讲性价比,感动不了90后消费者!

“今天产品创新如果只是讲性价比,感动不了90后的消费者。”

12月6日,中国企业家领袖年会上,名创优品创始人叶国富坦诚直言。这一席话,也解释了盲盒新品牌诞生的本质原因——高价比之外,名创优品需要新的吸引点!

实际上,叶国富要感动的,也并不是消费者,而是资本市场!

一方面,上市之后,名创优品在资本市场的表现并不佳。资料显示,上市首日,名创优品股票上涨仅4.4%,发行价20美元,收盘股价20.88美元。第二天,临近收盘股价跳水,快速下跌。至今,其股价依旧在发行价上下徘徊。

另一方面,亏损和利润下降。招股书显示,今年第一季度和第二季度,营收上,名创优品营收分别为16.3亿和15.5亿,同比下降25%和38%;利润上,分别为3928万和亏损2966万,其利润率也从此前的10%以上降至-1.9%。

综合以上两方面,名创优品需要在“高性价比”之外,讲述更有想象力的故事,谋求新的增长!

环顾四周,名创优品将目光锁定在盲盒潮玩市场!而之所以做此选择,主要基于现阶段盲盒市场的三大特性:

其一,市场庞大,正处于爆发期。弗若斯特沙利文报告显示,中国潮流玩具零售市场增长快速且处于早期阶段,由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%,预计2024年将增加至763亿元。

其二,利润率高,利润增长空间大,溢价高。拿泡泡玛特举例,其财务数据显示,2019年的毛利率高达65%,年利润高达4,5亿,而2017年,其利润仅为150万,3年之间,利润翻了300倍。有业内人士曾曝光,大多数盲盒的出厂价仅不到10元,而市面上大多盲盒的售价为59到69,部分热门限量款,甚至能炒到2000多元。

其三,入门门槛低,商业模式可复制性高。说白了,盲盒就是一个塑料小玩具,而且是代工厂统一生产的,再经由品牌营销上市。名创优品对这一模式,再熟悉不过了,要想复制,轻而易举。

基于以上3点足以窥见,盲盒市场用户土壤逐渐成熟,市场还处于快速增长早期,名创优品也有开拓盲盒业务的经历和能力。

时机和实力兼具,此时不入局,更待何时!

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名创优品做盲盒,不靠性价比靠什么?

性价比是一张黏性极强的标签,一旦贴上,就很难撕掉!

盲盒市场上,名创优品会继续走性价比路线吗?

对此,笔者认为并不会。原因很简单,名创优品在发展早期,能靠高性价比小商品缔造400亿市值的零售王国。但与此同时,也尝到了高性价比的副作用,毛利低,发展空间有限,容易触碰到天花板。所以这一次,名创优品既然已经选定了一个不讲性价比的市场,没必要把继续打高性价比这张牌。

更何况,盲盒潮玩本就属于精神类消费,价格本身就是护城河,降低价格,反而显得廉价,没有太多吸引力,是一种品牌折损。

那么这一次,不靠性价比,什么才是打开盲盒市场的钥匙呢?

答案是,创意和设计!

这一点上,名创优品有三大优势。

其一,名创优品已经构建了颇具“时尚感”的品牌调性。名创优品本身就是定位于年轻人,有很强的时尚属性,其品牌设计和风格已经得到了很多用户的认可。

其二,名创优品在年轻一代消费市场上,有十分敏锐的嗅觉。潮玩领域产品更新迭代快速,需要品牌对市场反应敏捷,并且能及时作出调整,而且要充分洞悉消费者的需求。这一点上,主打线下零售的名创优品,经验充足。

其三, 没有人比名创优品更加知道设计的重要性。名创优品的日系风格,就源于地道的日本设计师三宅顺。盲盒潮玩的护城河,就在于其IP。做潮玩,名创优品必然会打造独具风格的品牌IP。

不过话说回来,如今的盲盒市场,不仅有泡泡玛特这样深耕行业的龙头选手,也有二次元文化气息十分浓厚的B站,这些玩家实力不容小觑。更何况,盲盒生意本身就存在极大的泡沫,其本身价值存疑,完全是消费者的“精神消耗品”,所以难免会破灭的那一天。

如此来看,名创优品的“盲盒”生意,其实就像盲盒本身一样,也存在一定的不确定!

注:文/唐仁,文章来源:电商必读(公众号ID:dsnadianshi),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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